Financial Institution(1)

คุณคิดว่าสถาบันธุรกิจใดที่เก่าแก่และมีอำนาจมากที่สุดตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน? ผมเดาว่าคุณคงมีคำตอบในใจอยู่แล้ว ผมเฉลยว่าเป็นสถาบันการเงิน (Financial Institution) นั้นเองครับเพราะ FI เป็นหน่วยธุรกิจสำคัญที่กระตุ้นและส่งเสริมการลงทุน ที่เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ประเทศเกิดการพัฒนา ตัวอย่างง่ายๆที่อยากจะยกให้เห็น ดังเช่น บุคคลมีเงินออมเหลือเกินค่าใช้จ่าย ที่จำเป็นประจำเดือนจึงฝากเงินไว้กับธนาคารซึ่งถือเป็นการลงทุนแบบหนึ่ง และธนาคารก็นำเงินจำนวนนี้รวมกันและไปปล่อยกู้เพื่อให้บริษัทนำไปลงทุนต่อเกิดเป็นการเติบโตของ GDP ที่บ่งชี้ถึงการพัฒนาประเทศ ว่ากันง่ายๆก็คือเป็นตัวกลางแปลงทรัพย์สินและเคลื่อนย้ายจากคนที่มีเกินไปยังคนที่ขาดแคลนนั้นเองจากเรื่องนี้จะสามารถเห็นได้ว่า ธนาคารมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการเป็นตัวกลางทางการเงิน (Financial Intermediaries: FI) ที่ทำให้การหมุนเวียนของเงินสะดวกและรวดเร็วมากยิ่งขึ้น
คุณเดาได้ไหมว่าถ้าสักวันหนึ่งตื่นขึ้นมาแล้วไม่มีสถาบันทางการเงินหรือผมจะขอเรียกว่าตัวกลางทางการเงิน (Financial Intermediaries: FI) ความยากลำบากจะเกิดกับชีวิตของคุณมากมายขนาดไหน ไม่ว่าจะถอนเงิน เก็บเงินที่ไม่รู้จะไปเก็บกับใคร ไหนจะเป็นเรื่องการทำธุรกรรมทางการเงินหรือการลงทุนอีก ผมขอสรุปว่าหากไม่มี FI จะเกิดเหตุการณ์ดังนี้

Without FI (Bank, Securities Institution)
1) Low level of money flow: การหมุนเวียนของเงินทุนจะลดลงอย่างมีนัยสำคัญมาก เพราะการแปลงสินทรัพย์และการเปลี่ยนมือจะเกิดได้ลำบากขึ้น
2) Information Cost: หากกล่าวถึงในแง่ของการลงทุน ถ้าไม่มี FI และสมมุติว่าคุณร่ำรวย คุณก็อาจจะทำตัวเป็น FI ปล่อยกู้นอกระบบแทน FI (อย่างที่เห็นกู้นอกระบบทุกวันนี้) ซึ่งมีความเสี่ยงที่จะเสียเงินต้นสูง เพราะคุณจะต้องรับความเสี่ยงทั้งหมดเอง ต้องหาข้อมูลของผู้กูเอง เช่น Credit Information, การจ่ายชำระหนี้ ซึ่งปกติแล้วคุณที่อาจจะปล่อยกู้ให้ลูกค้า น้อยรายก็จะมีค่าใช้จ่ายที่สูงกว่า FI เพราะ FI มี Economic of scale มากกกว่า
3) Less Liquidity: หากคุณมีบ้านแล้วอยากได้เงินไปลงทุนโปรเจ็คในฝันของคุณ วาดฝันของคุณเป็นแผนแล้วเอาบ้านไปแทน Curatorial เปลี่ยนเป็นเงินสดกับ FI มาสานฝันของคุณได้ ถ้าไม่มี FI คุณก็จะต้องขายบ้านคุณที่อาจจะรอนานหลายเดือนหรือปลายปี
4) FI ประเภทหนึ่งเรียกว่า Investment Banking ที่จะช่วยประเมิณคุณภาพความน่าเชื่อถือของบริษัทคุณและระดมทุผ่าน ตลาดหลักทรัพย์หรือตราสารทางการเงินต่างๆ ถ้าไม่มี FI ประเภทนี้คุณจะมีช่องทางระดมทุนจำกัดมากๆ
5) Price risk หมายถึงการที่คุณขายสินทรัพย์ในราคาที่ต่ำกว่าที่คุณซื้อมาซึ่งหมายถึงคุณขาดทุน เช่นการที่คุณปล่อยกู้แล้วไม่ได้ดอกเบี้ยพร้อมเงินต้นกลับมา FI จะลดความเสี่ยงนี้ให้คุณโดยจะการันตี ดอกเบี้ยให้ (แต่มันก็ถูกเงินเฟ้อกินอยู่ดี)
หน้าที่ของ Financial Intermedien

1. Act as an agent for investor (Broker)
FI เป็นตัวแทนที่นำเงินจากบุคคลผู้มีเงินออมไปปล่อยกู้หรือลงทุนให้กับบริษัทเพื่อขยายธุรกิจโดยมุ่งหวังถึงการได้รับเงินต้นคือพร้อมดอกเบี้ยในอนาคต โดย FI อาจเป็นได้ทั้ง Bank หรือ Insurance Company เป็นต้น โดย FI จะทำให้บุคคลวางใจและฝากเงินกับ FI ฒากขึ้นและลดค่าใช้จ่ายเพื่อพิจารณาผู้กู้น้อยลง

จากภาพจะเห็นว่า บุคคลมีเงินออมฝากเงินและธนาคารที่เป็นตัวกลางนำเงินไปป่อยกู้อีกต่อหนึ่ง โดย FI นำเงินให้ บริษัทโดย แลกเปลี่ยนกับ Debt คือการเป็นเจ้าหนี้ของบริษัทหรือ Equity ที่ได้ share ของบริษัทมา ซึ่งจัดเป็น Primary Securities ที่ออกโดย firm
บุคคลก็จะได้ Deposit Account หรือ Insurance policy จาก FI ซึ่งก็คือ Secondaries securities เพื่อเป็นเครื่องยืนยันว่าได้ให้สิทธิธนาคารในการเป็นตัวแทนปล่อยกู้แทนตอนเอง

Note:
Primary Market: Market of the first issue เช่น เป็นตลาดสำหรับ IPO และยังรวมไปถึงการเพิ่มทุน ซึ่งจะเป็นการเปลี่ยนสิทธิในบริษัทจากเจ้าของบริษัทไปยังสาธารณะชนอีกด้วย โดยใน Primary Market นั้นจะมี Investment Banking ทำให้ที่เป็นผู้อำนวยความสะดวก
Secondary Market: Market of the securities after first issue or transfer from investor to another เป็นตลาดของหลักทรัพย์สำหรับ หลักทรัพย์ที่ผ่านการซื้อขายครั้งแรกแล้วและมีการเปลี่นมือจากนักลงทุนหนึ่งไปถึงอื่นคนหนึ่ง โดย Secondary Market จะดำเนินการผ่าน Securities Broker เพื่อซื้อขาย แลกเปลี่ยนหลักทรัพย์กันได้

2. Asset Transformer
ในที่นี้สามารถเรียกได้ว่า FI เป็นผู้เปลี่ยนแปลง Asset โดยเปลี่ยนจาก Secondary Securities เป็น Primary Securities เพื่อการลงทุนและดอกเบี้นหรือ กำไรของ FI เอง
ทำไม FI ถึงมีค่าการบริหารที่ถูกกว่าการที่เราปล่อยกู้กับผู้กู้เอง?

1. Agent cost and delegate monitor: เรื่องนี้จะพูดเกี่ยวกับ Agent Problem เช่น Conflict ระหว่าง ผู้ปล่อยกู้ (principle) และผู้กู้ (Agent) ที่ผู้กู้ควรนำเงินไปลงทุนเพื่อจ่ายเงินคืน ผู้ให้กู้พร้อมกับดอกเบี้ยแต่ เขาอาจจะไม่ทำเช่นนั้นเพราะ เขาอาจจะไม่จ่ายและนำเงินไปทำอย่างอื่นที่ ตอบสนองต่อผลประโยชน์ของตนเอง ดังนั้น การที่เราปล่อยกู้เองก็จะมี Agent Cost คือต้นทุนที่เกิดจากการตั้งระบบหรือความพยายามที่จะป้องกันเรื่องนี้ไม่ให้เกิดขึ้น ซึ่งธนาคารจะมีต้นทุนที่ต่ำกว่าเพราะ FI มีการประหยัดต่อขนาดมากกว่า การหาข้อมูลต่างๆที่จะพิสูจณ์ถึงความมั่นคงของผู้กู้ เช่น Credit Burocracy จะมีต้นทุนต่ำกว่าเราซื้อข้อมูลนั้นเอง

2. Cost of Credit Monitor: FI จะทำหน้าที่เป็นผู้ตรวจสอบ ผู้กู้ว่าควรจะปล่อยกู้ให้ผู้กู้รายนี้หรือไม่และปล่อยในอัตราเท่าไหร่ ควรมีหรือไม่มีหลักประกันอย่างไร รวมไปถึงการบริหารเงินกู้ว่าจะปล่อยสั้นหรือยาว โดยปรกตินั้นการปล่อยระยะสั้นจะสามารถควบคุมได้ง่ายกว่ากรปล่อยยาว ที่อาจจะมีการเปลี่ยนแปลงในอนาคตได้ ซึ่ง FI ที่ปล่อยเงินให้กับคนมากมาย

นอกจากที่กล่าวมา FI ยังมีบริการอื่นๆ อีกได้แก่
Maturity Intermediation: FI นำเงินฝากระยะยาวจากผู้ฝากมาปล่อยกู้ระยะสั้นเพื่อกินส่วนต่าง
Credit allocation: เป็นการปล่อยกู้ในภาคส่วนเฉพาะเจาะจงเช่น SME
Intergeneration Transfer: บริการโอนถ่านสินทรัพย์ระหว่างรุ่นสู่รุ่น เช่น ประกันที่จะโอนความมั่งคังจากเราไปยังลูกได้หากว่าเราเสียชีวิต
Denomination Intermediation: การทำให้กองทุนหรือหุ้นขนาดใหญ่ เล็กลงเพื่อให้นักลงทุนทั่วไปสามารถลงทุนได้ เช่น พวกกองทุนรวมเป็นต้น

กฏหมายสำหรับ FI
- Treat everyone as same standard
- Ensure soundness of the system as a whole
- ห้ามให้ผู้กู้ กู้มากกว่า 10% ของ Equity เพื่อกระจายความเสี่ยง
- Guaranty fund ประกันเงินฝากโดยมักจะทำโดยธนาคารกลาง
- ให้ผลิตภัณท์ทางการเงินพิเศษแก่ผู้ประสบภัย

อย่างไรก็ตามการ FI เองก็มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตลอดเวลาตามวงจรของธุรกิจ เช่น การที่ Depository FI หรือ FI ที่รับฝากเงินจากบุคคลทั่วไปจะค่อยๆลดความสำคัญมากขึ้นเพราะ บริษัทปัจจุบันไม่จำเป็นต้องกู้เงินจากธนาคารเท่านั้น บริษัทยังมีช่องทางอื่นๆ สามารถระดมทุนได้และมีต้นทุนต่ำกว่าและยุ่งยากน้อยกว่า นอกจากนี้บุคคลผู้มีเงินเก็บมีแนวโน้มที่จะนำเงินมาลงทุนหรือเก็บในกองทุนเพื่อการเกษียรมากขึ้น จากบทความนี้คุณคงเข้าใจถึงความสำคัญหน้าที่และข้อมูลของ FI มากขึ้นแล้วใช่ไหมครับ

Anchoring

Anchoring

ในการทดลองหนึ่งที่ให้กลุ่ม ตัวอย่างแย่งกันประมูลไวน์ขวดหนึ่ง ในใบเขียนราคา ให้กลุ่มตัวอย่างเขียนเลขสองหลักสุดท้ายของหมายเลขบัตรประกันสังคมของตัวเอง ก่อน จากนั้นจึงค่อยกรอกราคาที่ต้องการซื้อไวน์ขวดนั้น ผลปรากฏว่า กลุ่มคนที่มีเลขสองหลักสุดท้ายอยู่ระหว่าง 50-99 จะเสนอราคาสูงกว่ากลุ่มคนที่มีเลขสองหลักสุดท้ายระหว่าง 00-49 อย่างน้อย 60% โดยเฉลี่ยซึ่งเป็นเรื่องที่ประหลาด เพราะเลขบัตรประกันสังคมไม่น่าจะเกี่ยวข้องอะไรเลยกับการตีราคาไวน์ของแต่ละ คน

การทดลองนี้ชี้ให้เห็นข้อบกพร่องอย่างหนึ่งในการตัดสินใจของ มนุษย์ที่เรียกว่า Anchoring เวลาที่เราต้องตัดสินใจอะไรอย่างหนึ่งที่เรามีความรู้ความเชี่ยวชาญน้อยมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตีมูลค่าสินทรัพย์ เช่น ไวน์ เป็นต้น สมองของเราจะพยายามหาอะไรสักอย่างหนึ่งเป็นจุดอ้างอิง (Anchor) เพื่อช่วยให้ตอบคำถามนั้นให้ได้ ทั้งที่สิ่งนั้นอาจเกี่ยวข้องอยู่บ้างหรือไม่เกี่ยวข้องเลยก็ได้

พวก นายหน้าอสังหาริมทรัพย์รู้จักจุดบกพร่องนี้ดี เวลาพวกเขาต้องการจะขายบ้านหลังหนึ่งให้ได้ในราคาดี เทคนิคของพวกเขาคือจะพาลูกค้า(เหยื่อ)ไปดูบ้านหลังอื่นก่อนที่แย่กว่าแต่ ตั้งราคาไว้แพงมากสักสองสามหลัง จากนั้นจึงค่อยพาลูกค้าไปดูบ้านหลังที่อยากขาย แล้วเสนอราคาขายที่สูง แต่เป็นราคาที่คุ้มกว่าราคาของบ้านหลังแรกๆ (Anchor) เป็นอย่างมาก วิธีนี้ช่วยจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคานั้นเป็น Good Deal ได้มากกว่าการพาลูกค้าไปดูบ้านหลังนั้นแค่หลังเดียว แล้วเสนอราคาเดียวกันนั้นให้กับลูกค้า

เป็นเรื่องยากมากที่คนทั่วไป จะตีราคาบ้านหลังหนึ่งได้อย่างถูกต้อง คนทั่วไปจึงต้องหาอะไรสักอย่างเป็น Anchor การพาลูกค้าไปดูบ้านที่ทั้งห่วยและแพงกว่าก่อน เป็นการสร้าง Anchor ให้กับลูกค้า (ในทางที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ขาย)

ผมว่า Anchoring เป็นปรากฏการณ์ที่มีผลอย่างมากต่อความคิดของนักลงทุนในตลาดหลักทรัพย์เหมือน กัน อันที่จริง การตีมูลค่าที่เหมาะสมของสินทรัพย์อย่างธุรกิจหรือหุ้นนั้นยากยิ่งกว่า อสังหาริมทรัพย์เสียอีก นักลงทุนจึงยิ่งต้องหา Anchor ในการอ้างอิง และผมสังเกตว่า Anchor ส่วนใหญ่ของนักลงทุนก็คือ "ราคาหุ้นในช่วงล่าสุดที่ผ่านมา" นั่นเอง

หุ้นตัวหนึ่งที่ราคาแกว่ง ตัวอยู่ในช่วงที่แคบมาก เช่น 10.0-10.3 บาท มาเป็นเวลานานเช่นหกเดือน ถ้าวันหนึ่งมันมีราคากระชากขึ้นไป 11 บาททันทีในวันเดียว ปฏิกิริยาแรกของเราก็คือ เราจะไม่กล้าซื้อที่ราคา 11 บาท เพราะเราจะรู้สึกว่ามันแพง (เคยซื้อกันได้ที่ 10 บาท จะซื้อที่ 11 บาททำไมกัน) ความที่เราไม่มองไม่ออกว่ามูลค่าที่เหมาะสมของธุรกิจควรเป็นเท่าไร เราจึงใช้ราคาปัจจุบันเป็นจุดอ้างอิงโดยไม่รู้ตัว

หลังจากวันนั้น ถ้าราคายังไม่หยุดทะยานต่อ 12 13 14 15 16 อย่างรวดเร็วภายในเวลาแค่สองสัปดาห์ ตอนนี้ไม่เพียงแต่เราเองจะไม่กล้าซื้อแต่เราจะเริ่มรู้สึกโกรธตลาดหุ้นด้วย เราจะคิดในใจว่า ทำไมในตลาดหุ้นถึงได้มีแต่คนที่ชอบเก็งกำไรเต็มไปหมด ซื้อกันเข้าไปได้ยังไงที่ราคา 16 บาท ฟองสบู่แล้ว แล้วหลังจากนั้นหุ้นตัวนั้นก็ทะยานขึ้นต่อไปอีกเป็น 25 บาท (ซึ่งคุณก็ไม่ซื้ออยู่ดี)

แต่หลังจากนั้นสักพัก ถ้าหุ้นตัวนั้นสามารถยืนอยู่แถว 25 บาทได้ เช่น แกว่งอยู่ระหว่าง 24-26 บาทเป็นเวลานานมากเช่น 6 เดือน จนความฮือฮาเริ่มหายไปกลายเป็นความเคยชินเข้ามาแทนที่ ตอนนี้เราจะค่อยๆ ลืมความเห็นของตัวเองที่เคยคิดว่า หุ้นตัวนั้นแพงมากที่ราคา 11 บาท แต่อาจเปลี่ยนมาบอกตัวเองว่า แหม ถ้าหุ้นตัวนี้ลงมาเหลือสัก 20 หรือ 21 บาทได้ในเร็วๆ นี้ เราจะขอช้อนซื้อซะหน่อย นั่นก็เป็นเพราะว่า เมื่อเวลาผ่านไป ได้สักพักหนึ่ง คุณได้ปรับ Anchor ของคุณใหม่แล้ว จาก 11 บาท กลายเป็น 25 บาทนั่นเอง คุณจึงรู้สึกว่าราคาที่ 20 บาทเป็นราคาที่ไม่แพง

บ่อยครั้งเมื่อดัชนีตกแรงๆ ในวันเดียวเช่น 5% คนจำนวนมากจะเกิดความรู้สึกว่าหุ้นถูกมากเสมอ แม้ว่าดัชนีในตอนนั้นจะสูงมากแค่ไหนก็ตาม แม้แต่ 1700 จุด ถ้าตกวันเดียวเหลือแค่ 1600 จุด ความรู้สึกว่าหุ้นถูกมากจะเกิดขึ้นทันที ตามเว็บบอร์ดหุ้นต่างๆ จะมีคนออกมาโพสต์ว่าโอ้โหหุ้นถูกมากๆๆๆๆ แล้วกรูเข้าไปเก็บกันใหญ่ แต่ในความเป็นจริง เวลาที่ตลาดหุ้นจะตกลง 30% นั้น มันจะเริ่มต้นจากการตก 5% ก่อนเสมอ ถ้าเราชอบรู้สึกว่าหุ้นถูกทุกครั้งที่หุ้นตก 5% ในวันเดียว เราจะกลายเป็นคนหนึ่งในคนที่ขาดทุนหนักเสมอในการ Crash ทุกครั้ง ในทางตรงกันข้าม ถ้า SET อยู่ที่ 200 จุด แล้วกลายเป็น 250 จุดในเวลาแค่สองวัน ความรู้สึกว่าหุ้นแพงมากก็จะมาทันทีด้วย (อันนี้ไม่เกี่ยวกับว่า จริงๆ แล้ว SET ในเวลานั้นๆ ควรมีราคาเหมาะสมเป็นเท่าไร เพราะไม่ว่าจะเป็นเท่าไร ความรู้สึกนี้ก็จะเกิดขึ้นเสมอ) สมัยก่อนนี้ หุ้น ITV ซึ่งลงมาเรื่อยๆ จาก 30 บาทเหลือแค่ไม่กี่สตางค์นั้น ตลอดทางที่มันลงมา 30>25>16>10>6>2>0.5 จน worthless ในที่สุดนั้น วันที่มันตกแรงๆ มากเป็นพิเศษทุกวันจะมีคนออกมาพูดว่า มันถูกมากๆ ไม่ว่าวันนั้นจะอยู่ที่ราคาเท่าไรก็ตาม

คนที่เล่นหุ้นโดยวิเคราะห์ ปัจจัยพื้นฐานเพื่อหามูลค่าหุ้นที่เหมาะสมก็ไม่ได้แปลว่าจะรอดจากอิทธิพลของ Anchoring เสมอไป Anchoring คือสาเหตุสำคัญที่ทำให้เวลาเราวัดมูลค่าหุ้นเสร็จแล้ว หากพบว่าค่าที่ได้ต่างจากราคาหุ้นในปัจจุบันอย่างมากมาย เราจะเกิดความไม่แน่ใจ และกลับไปแก้ไขสมมติฐานต่างๆ ใหม่ เพราะเกิดความรู้สึกว่าเราคิดผิดรึเปล่า คนที่มีพฤติกรรมแบบนี้ ไม่ต้องวิเคราะห์ปัจจัยพื้นฐานก็ได้ เพราะทำไปก็ไม่มีประโยชน์ เพราะเมื่อใดที่เขาเจอหุ้นที่วัดมูลค่าได้ต่ำกว่าราคาตลาดมากๆ เขาก็ไม่กล้าซื้ออยู่ดีเพราะไม่กล้าเชื่อการวิเคราะห์ของตัวเอง

ใน ตลาดมีหุ้นจำนวนนับไม่ถ้วนที่ทุกวันนี้มันมีราคาสูงกว่าตอน IPO เมื่อหลายสิบปีก่อนหลายๆ เท่าตัว และไม่เคยลดลงไปเท่ากับ IPO เลย แม้ตลาดหุ้นจะตกแรงแค่ไหน นั่นแสดงว่า บริษัทที่มีธุรกิจที่ดีมีโอกาสเติบโตได้ต่อเนื่อง ในระยะยาวราคาหุ้นก็สามารถขยับขึ้นไปเรื่อยๆ ได้ ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร แล้วทำไมเราจึงคิดว่า หุ้นแพงเกินไปเสมอเมื่อหุ้นนั้นมีราคาต่างจากที่มันเคยเป็น ที่จริงแล้วราคาหุ้นมันก็เคลื่อนไหวไปข้างหน้าเรื่อยๆ ตามปัจจัยใหม่ๆ ที่เข้ามากระทบมัน มันไม่เคยสนใจหรือจำได้หรอกว่ามันเคยอยู่ที่ราคาเท่าไรมาก่อน เราเองต่างหากที่ไปคิดว่าราคาหุ้นที่มีเหตุผลจะต้องเป็นราคาที่ใกล้เคียงกับ ค่าเดิมเท่านั้น

คนที่ลงทุนด้วยวิธีปัจจัยพื้นฐานควรสังเกตตัวเองดู ว่า เราติดกับ Anchoring อยู่รึเปล่า ราคาตลาดในปัจจุบันมีอิทธิพลต่อความคิดเกี่ยวกับมูลค่าหุ้นที่เหมาะสมของเรา หรือไม่ บางคนมักรู้สึกอยู่ตลอดเวลาว่า ถ้าหุ้นแทบทุกตัวในตลาดตอนนี้ ถูกลงได้อีกสัก 10% จะน่าซื้อทั้งนั้น แล้วพอดัชนีขยับขึ้นไปอีก 10% ก็เปลี่ยนมารู้สึกว่า หุ้นทุกตัวแพงไป 10% อีก ถ้าตกลงมาอีก 10% ค่อยซื้อ แบบนี้ไปเรื่อยๆ เช่นนี้น่าสงสัยได้เลยว่า คุณกำลังตกอยู่ภายใต้อิทธิพลของ Anchoring อยู่

คนที่เป็นอิสระจาก Anchoring ได้ ณ เวลาหนึ่งๆ ต้องมองเห็นหุ้นแต่ละตัวถูกหรือแพงไม่เหมือนกัน เช่น เขาอาจมองว่าหุ้น ABC ต่อให้ลงมาอีก 80% ก็ยังแพงอยู่ ส่วนหุ้น DEF ถ้าลงมาอีกแค่ 10% ก็ซื้อได้แล้ว ในขณะที่หุ้น GHI ต่อให้แพงกว่านี้อีก 30% ก็ยังซื้อได้ เป็นต้น เพราะนั่นแสดงว่า ความเห็นของเขาเกี่ยวกับมูลค่าที่แท้จริงของหุ้นแต่ละตัวไม่ได้ขึ้นอยู่กับ ราคาตลาดในปัจจุบันเลยแม้แต่น้อย

Reference: คุณนรินทร์ (สุมาอี้)

เกมส์ของปลาเล็ก

เงินน้อยๆ ทุนน้อยๆ แต่อยากจะสู้กับทุนใหญ่จะทำอย่างไร ผู้ประกอบการ SME หนุ่มๆสาวๆ รุ่นใหม่ไฟแรงคงเคยมีคำถามนี้ในใจเหมือนๆกันหมด ผมเองก็เช่นเดียวกัน ทำอย่างไรเราถึงจะต่อสู้กันกับบริษัทที่มีเงินทุนหนากว่า บุคคากรมากกว่าได้ ตำราธุรกิจของนาย E. Poter บอกเอาไว้ว่า มี 3 กลยุทธ์ที่ธุรกิจจะใช้กันคือ 1. Cost leadership คือเป็นผู้นำด้านต้นทุนมีสายปานให้ยาวเอาส่วนแบ่งตลาดเข้าสู้ คือมี Cost turnover เยอะๆ แต่เอา Margin นิดเดียวพอ อาจได้กำไรน้อยหน่อยแต่คู่แข่งเข้ายากเพราะเราขายถูกๆ กลยุทธ์นี้ใช้มากสำหรับทุนใหญ่ เช่น Wal-Mart หรือในไทยก็แบรนด์ดังๆมากมาย ตัวอย่างที่ผมจำได้คือ The Waffle ที่ครองตลาด Waffle ได้ก็เพราะกลยุทธ์นี้ ขายเอากำไรน้อยๆแต่เปิดแฟรนไซส์ขยายฐานลูกค้ากว้างๆ ให้คู่แข่งสู้ยากหรือทำให้ตลาดไม่น่าสนใจ เพราะกำไรมันน้อย แทนที่จะเปิดร้าน Waffle ไปทำโดนัทขายแทนดีกว่า 2. Differentiate สร้างความแตกต่างอย่างมีคุณค่าเพิ่ม มักใช้มากในทุนเล็ก ที่สร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการของตนเอง ให้แตกต่างและมีที่ยืนในใจของลูกค้า อย่างลูกชิ้นปลานายเม้ง ที่เล็กๆ แต่บริการถึงใจ 3. Focus เลือกกลุ่มลูกค้าที่เฉพาะเจาะจง และบริษัทถนัดในการทำตลาด เข้าใจลึกซึ้งถึงนิสัยและความต้องการ เช่น ร้านเฮียมั่นคงขายหูฟัง เจาะเพราะลูกค้าหู เทพๆอยากมีหูฟังเพราะๆ ที่ลูกค้าจะซื้อหูฟังก็คิดถึงแต่เฮียมั่นคงเท่านั้น สามกลยุทธ์นี้เป็นพื้นฐานในการทำธุรกิจจากตำราของ นาย E.Poter

แต่ยังมีอีกกลุ่มกลยุทธ์ที่คุณสมชาติ เขียนเอาไว้ในหนังสือ”คิดออกนอกหน้า” ที่ผมเคยเล่าให้ท่านๆฟังเอาไว้คราวที่แล้ว ผมเรียกว่ากลยุทธ์ปลาเล็กสู้ปลาใหญ่ละกัน ที่ระบุได้เสียงเฮจากผู้ประกอบการ SME ที่อาจหาญสู้กับบริษัทยักษ์ใหญ๋เอาไว้ว่า แม้ธรรมชาติของธุรกิจจะบังคับให้บริษัทใหญ่สู้ด้วยความถูกและบริษัทเล็กสู้ด้วยคุณภาพ แต่มันก็ไม่ได้เปนแบบนั้นเสมอไป โดยแนวทางที่ปลาทูจะสู้กับ ปลาวาฬมีดังนี้

1. กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง บริษัทก่อนจะลงทุนต้องมีการตรวจสอบตลาดและฐานลูกค้าก่อนว่าใหญ่พอและคุ้มค่าพอที่จะลงทุนหรือไม่ บริษัทใหญ่ๆ จึงลงทุนในที่ๆมีกลุ่มคนพลุกพลาน เช่น CBD หรือห้างสรรมสินค้า หน้าที่ของผู้ประกอบการเล็กๆคือเก็บตกว่าบริษัทใหญ่ๆนั้นละเลยฐานลูกค้าที่มีพอประมาณที่จะทำกำไรได้ตรงไหนไปบ้างแล้วก็โจมตีไปที่จุดนั้น คือเข้าไปในป่าอย่าเอาตัวไปเสี่ยงในเมือง อย่างถ้าคุณเปิดร้านกาแฟเข้าห้างไปตีรันฟันแทงกับ STARSBAUCK อาจจะเลือดท้วมจอได้ แต่ถ้าคุณลองไปเปิดในซอยเล็กๆ หรือชุมชนที่ยังไม่มีร้านกาแฟน่านั่งสวยๆ ก็อาจจะเงินท้วมกระเป๋าแทน อย่างผมเห็นร้านกาแฟ Thirty Nine หรู ดี กาแฟอร่อย ไม่ต้องเข้าไปเสียค่าเช่าแพงๆในห้างก็มีคนซื้อดื่มไปได้สวยในละแวกบ้านผม

2. กลยุทธ์ช่องทางที่เหนือกว่า อะไรคือข้อจำกัดของบริษัทใหญ่ๆ และช่องทางการตลาดไหนที่พวกเขายังเจาะเข้าไปได้น้อย จุดแข็งของบริษัทใหญ่คือมีฐานลูกค้ากว้าง เขาจึงเล็งที่จะเปิดธุรกิจที่ส่วนที่มีลูกค้ากว้างขว้างอย่างที่กล่าวไป ผมและคุณสมชาติ (จากหนังสือที่ผมอ่าน) มองตรงกันว่าการใช้ Electronic Commerce เป็นช่องทางที่ยังมีที่ว่าสำหรับผู้ประกอบการเล็กๆ ที่อาจจะเล็กที่บริษัทแต่ใหญ่ในสังคมออนไลท์ได้ เพราะในบางธุรกิจการเติบโตในช่องทางนี้ยังมีน้อยมากๆ เช่น ผมอยากจะกินขนมไทย, อยากจะได้เก้าอี้เด็ก, อยากจะได้เสื้อจากอัมพวา หรือสมุดสวยๆจากเกาหลี ยังไม่มีเว็ปไซด์ที่เป็น Top of Mind ในใจผมเลย ถ้าคุณลองทำอาจจะมีคนซื้อก็ได้ที่สำคัญ ต้นทุนมันต่ำและการเติบโตมันสูงมาก !!!

3. กลยุทธ์บริการด้วยใจ คุณคิดว่า MK มีพนักงานกี่คน? ผมเองก็ไม่รู้หรอก แต่เดาว่าเยอะมาก แล้วทุกคนจะถูกฝึกมาให้ยิ้มแย้ม บริการเป็นเลิศตลอดทุกกะได้ไหม ยากยิ่งนักที่จะทำได้เพราะความใหญ่ของ MK นี้เองเปิดเผยจุดอ่อนด้านนี้ แต่ถ้าผมทำร้านสุกี้ที่อร่อยไม่แพ้กันอยู่ใกล้ๆบ้านท่าน บริการยิ้มแย้มเหมือนเพื่อน พี่น้องตลอดเวลา (เพราะคนน้อยเราเลือกและฝึกได้เข้มข้นกว่า) ทำให้ขุ่นเคืองใจแถมอาหารขอขมา ถ้าเคืองมากๆ เลี้ยงเลยมื้อนั้นแล้วให้ คูปองลด 50% ในมื้อหน้า ท่านว่าน่าท่านจะมาทานสักมื้อไหม?

4. กลยุทธ์การสื่อสาร ปัจจุบันนี้แบรนด์พูดได้ ผมเห็น DTAC, MACDONALD, ทักผมกระจายใน facebook ถ้าแบรนด์ท่านทำตัวเป็นเพื่อนสนิทใกล้ชิดกับลูกค้า ทักทายปราศัยในสังคมออนไลท์บ่อยๆ ลูกค้าจะไม่มาแวะเวี่ยมเยี่ยนท่านเป็นครั้งคราวเชี่ยวหรือ กลยุทธ์นี้ใช้ได้กับทุกธุรกิจแต่จะดีมากๆใน ธุรกิจที่ลูกค้าไม่ต้องใช้เวลาคิดในการตัดสินใจซื้อนานๆ เช่น ร้านอาหาร, ร้านกาแฟ, ร้านเสื้อผ้า เพราะผมคงแปลกใจมากถ้าท่านซื้อเสื้อผ้าร้านเดียวเสมอๆ หรือทานอาหารที่ร้านเดียวเป็นประจำตลอด 7 วัน

โดยสรุป ปลาทูไม่ใช้ว่าจะสู้กับปลาวาฬไม่ได้ แต่เราต้องปะทะในจุดอ่อนของปลาวาฬเลี่ยงเข้าตีซึ่งหน้าแล้วปลาทูจะไม่เป็นอาหารของปลาวาฬในนิทานเรื่องนี้

Credit สมชาติ ลีลาไกรศร "คิดออกนอกหน้า"

What is the most important?

หากมีเส้นทางชีวิตให้คุณเลือกระหว่างเกิดในตระกูลดีมีฐานะ มีเงินทุนมากมายเริ่มต้น, มีความสามารถเฉพาะตัวและความพากบั่นพยายาม หรือการมีแผนการ กลยุทธ์ที่ดีเหมาะสมกับสถาณการณ์ คุณคิดว่าอะไรเป็นสิ่งที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ

ในสมัยโบราณมีหลักการของจีนโบราณที่ ทำนายคนประสบความสำเร็จจากโหราศาสตร์, โหวงเฮ้งและฮวงจุ้ย ซึ่งผู้จะประสบความสำเร็จจะต้องอำนวยทั้ง ชะตาฟ้า, ชะตามนุษย์และชะตาดิน หากจะเปรียบเทียบกันทางธุรกิจ ชะตาฟ้าก็คือ เงินทุนเริ่ม จากตระกูลหรือครอบครัว, ชะตามนุษย์ก็คือความสามารถเฉพาะตัว ความบากบั่นพากเพียรและชะตาดินก็คือ กลยุทธ์และยุทธวิธีที่สามารถนำพาธุรกิจให้อยู่รอดตลอดรอดฝังได้ ทั้งสามเป็นการเปรียบเทียบที่ผมพบให้หนังสือ"คิดออกนอกหน้า" ของคุณสมชาติ ลีลาไกรศร ที่ให้แนวคิดและเป็นจุดเริ่มต้นของบทความนี้

โดยส่วนตัวผมเชื่อว่าหลายคนคงเลือกข้อแรกคือชะตาฟ้าซึ่งหมายถึงการมีเงินทุนมากมายเริ่มต้น ผมเองก็คิดเช่นนั้นว่าคนที่ได้เงินเป็นกอบเป็นกำ มีธุรกิจที่เป็นเหมือนเครื่องพิมพ์ตังค์อยู่แล้ว น่าจะสบายที่สุดและเป็นสูตรความสำเร็จที่ง่ายและรวดเร็วที่สุด อย่างไรก็ตามหากปัจจัยแรกเป็นเหตผลเดียวที่ทำให้ผู้ประกอบการประสบความสำเร็จ ทุกวันนี้เราก็คงจะไม่มีภาพถ่ายแต่งงานสวยๆ จาก Wedding Studio, คงไม่ได้กินอาหารญี่ปุ่นอย่างอุใจกับ Oishi หรือคงไม่ได้ดื่มชาเขียวแบบทุกวันนี้แน่ๆ ผมกำลังหมายถึงคุณตัน ที่ใครๆก็รู้จักนั้นเอง คุณจะเห็นว่าในตลาดนั้น นอกจากนักธุรกิจที่เป็นคนชาติตระกู,ดีเก่าแก่ ยังมีนักธุรกิจส่วนหนึ่งที่ก้าวขึ้นมาจากการไม่มีอะไรเลย ผมอ่านบทวิจัยเกี่ยวกับธุรกิจเกิดใหม่จากนิตยสารเล่มหนึ่ง ที่มีเนื้อหาชี้แจงว่า 91% ของธุรกิจเกิดใหม่ต้องล้มภายใน 5 ปีเพราะขาดประสบการณ์ในการดำเนินงาน โดยมีเพียงร้อยละ 1 เท่านั้นทีล้มเพราะขาดเงินทุนหมุนเวียน

จากสิ่งนี้ทำให้ผมเห็นว่าความสำคัญของชะตาดินและชะตามนุษย์ก็ไม่ได้สำคัญหย่อนน้อยไปกว่า เงินตั้งต้นและความมั่นมั้งมีจากตระกูล ผมชอบคำที่วอเรนต์ บัตเฟตเคยซึ่งก็เป็นนักลงทุนที่เริ่มต้นจากศูนย์เช่นกัน ได้เสียดสีถึงลูกหลานคนในตระกูลมั่งมีแต่ไม่มีความรู้และความพยายามว่าเป็นเหมือนตัวแทนของ "อสุจิผู้โชคดี"เท่านั้น

เรื่องนี้ทำให้ผมคิดถึงธุรกิจ แฟรนไซส์ ที่ผมมองว่าเป็นรูปแบบธุรกิจที่สามารถนำความรู้ ทักษะและแผนการมาให้คนที่มีเงินทุนดีได้ การเริ่มต้นทำแฟรนไซส์ก็เป็นการลดความเสี่ยงรูปแบบหนึ่งของทั้ง Fransor และ Fransee โดยเรื่องนี้ผมจะกล่าวถึงในโอกาสต่อไป สิ่งที่ผมอยากจะกล่าวในวันนี้คือ แม้คุณจะมีเงินทุนตั้งตนซึ่งเป็น Competitive Advantage ของคุณแต่หากไม่มีความสามารถของตนเองในการบริหารจัดการ ความตั้งใจในการประกอบกิจการ ความล้มเหลวก็สามารถเกิดขึ้นได้ แต่สำหรับคนที่ยังไม่มี ผมขอเสนอประโยคของคุณสมชาติว่า"โอกาสไม่ได้หล่นลงมาจากฟ้า อยากประสบความสำเร็จต้องไขวคว้า ทำทุกนาทีให้มีค่า" ก้าวแรกของวันนี้จะเป็นความสำเร็จของวันพรุ่งนี้ เริ่มต้นทำกันเลยนะครับ

Credit:(สมชาติ ลีลสไกรศร,2554)."คิดออกหนอกหน้า" บทที่1

Chas Chas Case study

ธุรกิจที่ทำยากเป็นอันดับต้น ซึ่งผมหลีกเลี่ยงคิดธุรกิจ “สิ่งทอ” เนื่องจากสิ่งทอนั้น เราจะต้องตามตลาดตลอดเวลา และสินค้าคงคลังที่จะเปลี่ยนเป็ฯ Death Stock ทันทีหากเราจับสินค้าขึ้นมาผิดจากที่ตลาดต้องการ อย่างไรก็ตาม Chas Chas เป็น Brand ที่สร้างขึ้นจากโรงงานเล็กๆที่เข้าสู่ธุรกิจนี้จากช่องว่าง “เสื้อผ้าเด็ก” ระดับกลางที่ทางร้านมองว่ายังไม่มี Brand ใดลงตรงจุดนี้

เจ้าของกิจการเริ่มต้นจากการที่ไม่มีความรู้เรื่องการออกแบบ Fashion Design เลยโดย เธอเรียนรู้จากการฝึกอบรมกับสมาคมสิ่งทอมาตลอด จนสามารถที่จะเขียนแบบและแพทเทิร์นได้ จากนั้นเลือกที่จะ outsource งานผลิตที่ตนเองไม่ถนัดให้ โรงงานขนาดเล็กตามต่างจังหวัดตามรูปแบบของการใช้ Value Constellation คือทำให้สิ่งที่ตนเองถนัดกว่า (Core Competency)คือการหาลูกค้าและการขาย และให้งานผลิตเป็นของ partner รูปแบบของเสื้อจะเป็นแบบ วัยรุ่นลดไซด์ที่แตกต่างจากแบรนด์ทั่วไป ซึ่งมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่ Platinum & Export Singaporeและใช้ตัวแทนจำหน่าย เพือกระจายสินค้า แรกๆที่ขายได้ไม่ดีเจ้าของได้ติดตามความต้องการลูกค้าจากการถามตลอด เพื่อสร้างสินค้าตามที่ตลาดต้องการไม่ใช่ที่ตนเองต้องการ

Key to success
๐ หาโอกาสให้เจอ ลงมือเติมเต็มช่องว่างนั้น
๐ มีไอเดียต้องเริ่มทำ
๐ หา “ตัวช่วย” ในสิ่งที่ทำเอง คิดเองไม่ได้
๐ เสื้อผ้าเด็ก คุณภาพ มาตรฐานต้องมาที่หนึ่ง
๐ ขายความต่าง มีเอกลักษณ์ ไม่ใช่ของถูก
๐ มีน้ำอดน้ำทน อย่าทดท้อ กลัวล้มเหลว
๐ ฟังเสียงลูกค้า พัฒนาตัวเองไม่หยุดนิ่ง

1. ผมคิดว่าการมองธุรกิจสิ่งทอนั้น ต้องมองยักษ์ในธุรกิจนี้ซึ่งคือจีน ที่เป็นผู้เล่นที่มีอิทธิผลในอนาคตของตลาดเพราะการขยายตัวของจีนกระทบ ผู้ประกอบการทั้งตลาด ทั้งเจ้าของโรงงาน ที่มี Brand หรือทำ OEM, ผู้ค้าส่ง หรือผู้ออกแบบและสั่งตัดอย่างเจ้าของกิจการ แม้ว่าผู้ประกอบการยังไม่มีใครแทรกตัวเองไปที่ช่องวางนี้เสื้อผ้าเด็กระดับกลาง แต่ตลาดจีนนั้นมีรูปแบบนี้ออกมาเรียบร้อยแล้ว ในราคาที่ใกล้เคียงกันหรืออาจจะถูกกว่า

2. ในเรื่องของ Design ยังเสี่ยงต่อการโดน ลอกเลียนแบบ หากเสื้อของตัวใดของคุณ ติดตลาด จีนก็สามารถที่จะ Copy แบบได้ทันที (ผมหมายถึงถ้าเข้ามีโรงงานในไทยด้วย) ใช้เวลาไม่เกิน 5 วันเขาจะมีสินค้าเหมือนคุณวางขายทันที หรือแม้กระทั้งคนไทยด้วยกันเองที่เป็นโรงงานใหญ่ก็สามารถลอกเลียนแบบได้ นอกจากนี้ Design ต้องตอบโจทย์ผู้บริโภคจริงๆ เพื่อลดสินค้าตาย

3. เป็นอีกธุรกิจที่เจ้าของเริ่มต้นจากสิ่งที่ เขาไม่รู้อะไรเลยและเพิ่มเติบความรู้ จากการอบรมและจากลูกค้าที่พัฒนาตนเองอย่างไม่หยุดนิ่ง

4. ความอดทนในการเริ่มต้นและการเดินตาม ไอเดียของตนเองเป็นเรื่องที่ดี และทำให้สามารถประสบความสำเร็จได้

เสวนา ณ วิทยาลัยการจัดการ มหิดล

“Knowledge is not important to learning but to application for the benefit of mankind” ความรู้ไม่ได้สำคัญที่การเรียนรู้แต่อยู่ที่การประยุกค์เป็นแก่นสาระที่ สำคัญของความรู้ที่ ได้นำไปใช่เพื่อประโยชน์ที่แท้จริงของ ผู้ที่คิดค้นความรู้หรือได้รับความรู้นั้นขึ้นมา ความรู้ทางด้านของภาคธุรกิจนั้นมี หลากหลายรูปแบบ ทั้งทาง การเงิน การบริหารจัดการ และ การนวัตกรรม อย่างไรก็ตามใน section ที่ตัวผมได้มีโดอกาสไปฟังในวันนี้ได้ Focus ความรู้ไปที่การตลาดเป็นสำคัญ โดยเนื้อหาสาระของการเสววาวันนี้ได้มีประเด่นสำคัญแบ่งได้ เป็น 3 ส่วน คือ

1.Entrepreneur Concepts “คนที่รวย ไม่มีใครสักคนที่หยุดนิ่งอยู่กับที่” เป็นคำที่ท่านวิทยากร ระดับธุรกิจหมื่นล้านได้กล่าว ตามจริงแล้วแนวคิดที่สำคัญของผู้จะทำธุรกิจเองคือการ Stay Dynamic หรือการพัฒนาตนเองอยู่ตลอดเวลา และมีไฟในการผลักดันธุรกิจของตนเองให้ก้าวหน้าตลอดเวลา “ห้ามพูดคำว่าไม่” แนวคิดนี้เป็นการตอกย้ำให้เรารู้ว่า โอกาสและความเป็นไปได้มีอยู่ตลอด อยากจะยากแต่ ไม่ได้หมายถึงว่าเป็นไปไม่ได้ ในฐานะนักธุรกิจเราต้องท้าทายตนเอง อนึ่งหากคุณค้นพบว่า คนอื่นพูดว่ายาก แต่หากคุณสามารถทำให้มันเป็นไปได้ คุณอาจจะสามารถแตกต่างจากคนอื่นก็ได้

“มี ความฝัน” จงมีความฝัน กำหนดเป้าหมายที่คุณจะเป็นในอนาคตให้ชัดเจนและ เสียสละเพื่อมัน และจัดการกิจกรรมที่คุณต้องทำในแต่ละวันเพื่อตอบโจทย์ของเป้าหมายในอนาคตของ คุณให้ดี

2. Customer centric การเข้าใจผู้บริโภคเป็นหัวใจของความสำเร็จของธุรกิจ คุณต้องเข้าใจผู้บริโภคให้มากขี้น มากขึ้น คุณอาจจะได้ Business Model ใหม่จากการที่คุณเข้าใจลูกค้าเหมือน บริษัทของวิทยากรที่ เข้าใจว่าลูกค้าที่ต้องการอุปกรณ์ไฟฟ้า มี 2 แบบคือ Cash customer ต้องการของถูก Credit Customer ต้องการ Product เท่านั้น ช่องว่างของการนำเสนอ อุปกรณืไฟฟ้าเงินผ่อน เดือนละ 1,000 บาทจึงเกิดขึ้น หรือการที่ KTC เคยทำ Catalog ส่งลูกค้าเป็น CRM ให้ลูกค้าแลก Point แต่ พบว่าลูกค้าไม่ได้ใช้ Catalog จริงๆ จึงเปลี่ยนมา ใช้ระบบรุดบัตรที่ให้ลูกค้า แลกของได้ตามห้างแลก โดยลดภาระ เก็บ สินค้าและค่า Catalog ได้มหาศาล คุณอาจจะทำการ Segment และทำให้แน่ใจว่าสิ่งที่เราส่งให้กับลูกค้านั้นดีต่อลูกค้าจริงๆ และหาสิ่งที่ลูกค้านั้นยังถูก Under serve อยู่

3. Different เป็นเรื่องที่พูดง่ายและพูดกันมากมายใน Marketing แต่ทำได้ยากมากๆ Step ก็คือคุณต้องถามคำว่า Why? Why? Why? Why? Why? ของถามไปซ้ำกัน 5 ครั้งเพื่อให้ได้เบื้องลึกจริงๆ เช่น ทำไม แม็คถือขายดี อะไรทำให้แม็คขายดี ทำไมลูกค้าถือติดใจบรรยากาศแม็ค?

การสร้างความแตกต่างนั้นทำ ได้ 2 แบบ คือการสร้างความแตกต่างจริงๆ นั้นหมายถึงความแตกต่างนั้นต้องสร้าง Value Added แต่ลูกค้า หรือคุณอาจจะทำให้แตกต่างซึ่งหมายถือทำได้ดีกว่าสิ่งที่คุ๋ขแง่มีก็เป็นได้ (แต่วิธีนี้นั้น มักไม่ยั่งยืน) Copy and development เช่น Kbank อยากสร้างความแตกต่างกับธนาคารเลย สร้าง อบรมให้ความรู้ แต่ธนาคารอื่นๆก็ทำได้ หาก K จัดอบรมถี่ๆ บ่อยๆ เนื้อหาเยอะๆ ก็จะเป็นแค่การทำให้แตกต่าง แต่ K เบียงมาใช้ประเด่นการสร้าง Relation โดยใช้ การอบรมระยะยาว 2 เดือนเพื่อสร้างความรู้ให้กับลูกค้าและ strong relation with manager หรืออีก case ที่เจ๊กเม้ง ใช้ tweeter และมี slogan ว่าหน้าไปง้อ รอไม่นาน บางทีคุณก็สามารถหาควาามแตกต่างจาก จุดบอดของคู่แข่งของคุณได้ที่ เจ็กเม้งเข้าใจว่าก๋วเตี๋ยวร้านอื่น อร่อยก็จริงแต่รอนาน และบริหารห่วยจึงใช้รูปแบบนี้เพื่อสร้างความแตกต่างได้ ความแตกต่างนี้อาจจะไม่ต้องทำบ่อยแต่ ต้องโดน ดัง และ แรง คุณอาจจะ find Gimmick และดูว่าคู่แข่งคุณทำอะไรและ Predict ซ่าจะทำอะไรต่อและ ตอบโต้ คุณอาจจะสามารถที่จะ Copy คู่แข่งก็ได้ แต่ คุณเริ่มหลังเขาคุณจะต้องมั่นใจว่าคุณจะสามารถตามเขาทัน

สรุปและการ เข้าใจ Concept เข้าใจ การสร้างความแตกต่างและเข้าใจผู้บริโภคเป็นเนื้อหาสาระสำคัญที่ผู้ได้รับรู้ ในวันนี้ ทั้งนี้เมื่อคุณสร้างสิ่งเหล่านั้นได้แล้วคุณก็จะต้องสร้างทุกๆอย่างให้เป็น ระบบ เป็น operation Manual ที่ทุกๆ หน่วยธุรกิจสามารถใช้มันเป็น Prototype ได้ อย่างกลัวที่จะเริ่มทำ คิดในดี และให้ละเอียด ทำให้ไว แต่หากล้มต้องล้มให้เบา

Credit:เสวนา ณ วิทยาลัยการจัดการ มหิดล วันที่ 28/4/2554
คุณ ณกรณ์ หิรัญกร
คุณสมชาติ ลีลาไกรศร

PATONGGO Cast study

PATONGGO
จากเรื่องธรรมดาเป็นแนวคิดพิเศษในการนำเสนอปาท๋องโก๋ ร้าน PATONGGO แถวตลาดบางลำภู เริ่มต้นแนวคิดจากกการที่สะกิดใจว่า “ทำไมคนถึงกิน ปาท๋องโก๋ เฉพาะเวลาเช้า” เกิดเป็นไอเดียที่ทำให้ ปาท๋องโก๋ สามารถกินได้ตลอดทั้งวันโดย เพิ่ม SWEET TOPPING แบบต่างๆ เช่น นมข้น สังขยาใบเตยและไอศรีม โฮมเมด์กะทิสด มีราคาอยู่ที่ 30 บาทต่อชุด


Analysis
Positive: ร้านนี้ทำให้ผมคิดถึง Pancake Café ตรง Navamin Avenue ประยุกต์ได้อย่างมี concept โดยคิดต่างจาก Pancake Cafe ที่มีอยู่แล้วที่ใช้ ปาท๋องโก๋ แทนทำให้ลูกค้ารู้สึกแปลกใหม่ที่เป็นจุดขาย
Negative: การทำธุรกิจแบบเป็นกระแสต้องมีความแปลกใหม่เสมอๆ จึงจะอยู่ได้ ร้านต้องสร้างเมนูเพิ่มขึ้นเพื่อ Refresh Product line ของตนเอง, อนึ่ง ปาท๋องโก๋กับเป็นอาหารที่ทำลายสุขภาพที่ในระยะยาวมีโอกาศที่จะได้รับความนิยมน้อยลง ร้านต้องสร้างรูปแบบที่ให้”สุขภาพ” กับลูกค้าด้วยที่จะทำให้ธุรกิจสามารถต่อยอดไปได้
ร้านนี้ตั้งราคา Prestige pricing ตามรูปแบบของ Café โดยเล็งเป้าไปที่ลูกค้าวัยรุ่น แต่สามารถสร้าง Mass Market ได้ เพราะเป็น Standard Product (ลูกค้า Complain ว่าราคาสูงไปเนื่องจาก ปรกติ ปาท๋องโก๋นั้นลูกค้ามี Perception ว่าราคาถูกอยู่แล้ว) Location ของร้านตั้งอยู่ในทำเลดี เป็นส่วนสนับสนุนธุรกิจนี้ให้เติบโตเป็นที่รู้จักได้

Opinion
หากคิดตาม Five force concept แล้วธุรกิจนี้ค่อนข้างจะมี จุดอ่อนจาก New comer ที่สามารถเข้าเล่นได้ง่าย PATONGGO ต้องสร้าง Brand ให้เร็วและขยายตลาดให้ครอบคลุมเพื่อป้องกัน New comer

Future Study
การประยุกต์ธุรกิจจากสินค้าที่มีอยู่แล้วเป็นเรื่องที่สำคัญที่จะมองเห็นช่องว่าง คุณอาจจะทำ Waffle หรือ Pancake ในรูปแบบนี้ได้อย่าไงรก็ตาม Location and Decoration and Brand are virtual ที่จะทำให้ธุรกิจนี้ประสบความสำเร็จเพราะ ธุรกิจอาหารนอกจากอร่อยแล้ว Feeling คือ key competency

Key Succes factor
- เจ้าแรกที่คิดและทำรูปแบบนี้
- แปลกใหม่ โดยเฉพาะย่านบางลำภูที่ขายคนต่างชาติเยอะ
- ให้ความสำคัญกับหน้าร้านและ Feeling ของลูกค้า
Complain
- ราคาสูงในความรู้สึกของผู้บริโภค ซึ่งหมายถึงว่าตัว Product ยังไม่ได้มอบคุณค่าให้กับลูกค้ามากพอ
- ตัวสินค้าเองไม่สามารถกินติดต่อกันได้ มีโอกาศเป็นไปได้ที่ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นขาจรมากกว่าขาประจำ
- ทำเลจะเป็นจุดตัดสินความสำเร็จของธุรกิจที่เกิดจากลูกค้าขาจร ดังนั้นการนำไปเปิดตามสถานที่ท่องเที่ยว น่าจะเป็นโอกาสมากกว่าของธุรกิจนี้

the waffle case study

The Waffle เกิดขึ้นมาจากการลองผิดลองถูกของคุณนิพัฒน์ อนุสนธิ์พรเพิ่ม (คุณหยี) ทั้งทีไม่เคยมีประสบการณ์ในการทำขนมปังมาก่อน จุดเด่นของธุรกิจตัวนี้อยู่ที่ Product ของธุรกิจที่ The Waffle ผสมจากแป้ง 3 ชนิดที่ให้สัมผัสเวลาทาน ที่แตกแต่งและคนอื่นไม่สามารถทำได้ คุณหยีมองว่าในอดีต 6 ปีก่อน ไม่มีใครขาย Waffle แบบแรงและเป็นจุดเด่นและไม่มีใครใช้ Rum and Maple ผสมลงไปในขนมปังมาก่อน คิดเริ่มต้นทำ โดนได้รับคำแนะนำจากผู้ขายอุปกรณ์เท่านั้น Product จึงเป็นจุดเด่นของธุรกิจนี้ ตัว Product มี 3 รูปแบบจะใส่หน้าต่างๆลงไปเพื่อสร้างความหลกหลายแต่อย่างไรก็ตามการที่ธุรกิจนี้มียอดขาย 70 % เป็นรสชาติ Original จึงแสดงให้เห็นว่า ยังเป็น Product ตัวเดียวอยู่
ราคาของ The waffle set up ไว้ที่ 15 บาทซึ่งคุณหยีอ้างว่ามีกำไรค่อนข้างต่ำ ทำให้มีคนมาแข่งขันน้อยโดย The waffle อาศัยการขายปริมาณมากเพื่ออยู่รอดแทน ลักษณะของการจำหน่ายจะจำหน่ายออกเป็น แป้งแล้วสร้างหน้าร้าน Kiosk เพื่อให้ผู้ร่วมทุนขาย โดยต้องปฏิบัติตามกฏของThe Waffle ปกติสินค้าจะมีอายุประมาณ 14 ชม
ปัจจุบันมียอดขายปีละ 60 ล้านมีสาขา 130 สาขาและตั้งเป้าหมายจะเติบโตไปต่างประเทศ โดยมีรูปแบบ Store 3 size คือ Kisok เป็นชั้นวางธรรมดา แบบขายน้ำได้ด้วยและแบบมีที่นั่งทาน
Key Success factor
1. ใช้รูปแบบการขยายธุรกิจแบบ Franchise ที่สร้าง distribution ได้ 130 สาขา
2. ราคาถูกเพราะตอบสนอง Mass Market
3. รสชาติดี สินค้ามีจุดเด่น
4. สามารถควบคุม คุณภาพของ Franchise ได้
ข้อด้อย
1. Product มีตัวเดียวจำเจ
2. มีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าน้อย ( ลูกค้าจ่ายเงินเดือนคุณ)
3. สร้าง Road Map ของรูปแบบ/ มองยังไม่ออกว่ารายได้มาจากไหนที่แท่จริง

Think
- เราไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นจากสิ่งที่เรารู้มากๆ ก็ได้
- จงตระหนักและคิดถึงลูกค้าของคุณให้ดีเพราะเขาจ่ายเงินเดือนให้คุณ
- หาช่องว่างให้ได้ คิดให้มุมต่างอย่าง 7 วิธีตีหิน
- Product ตัวเดียวที่โดนเด่นจะสามารถอยู่รอดในตลาดได้จริงหรือไม่
- The Waffle เป็นธุกิจโหนกระแสหรือไม่