เกมส์ของปลาเล็ก

เงินน้อยๆ ทุนน้อยๆ แต่อยากจะสู้กับทุนใหญ่จะทำอย่างไร ผู้ประกอบการ SME หนุ่มๆสาวๆ รุ่นใหม่ไฟแรงคงเคยมีคำถามนี้ในใจเหมือนๆกันหมด ผมเองก็เช่นเดียวกัน ทำอย่างไรเราถึงจะต่อสู้กันกับบริษัทที่มีเงินทุนหนากว่า บุคคากรมากกว่าได้ ตำราธุรกิจของนาย E. Poter บอกเอาไว้ว่า มี 3 กลยุทธ์ที่ธุรกิจจะใช้กันคือ 1. Cost leadership คือเป็นผู้นำด้านต้นทุนมีสายปานให้ยาวเอาส่วนแบ่งตลาดเข้าสู้ คือมี Cost turnover เยอะๆ แต่เอา Margin นิดเดียวพอ อาจได้กำไรน้อยหน่อยแต่คู่แข่งเข้ายากเพราะเราขายถูกๆ กลยุทธ์นี้ใช้มากสำหรับทุนใหญ่ เช่น Wal-Mart หรือในไทยก็แบรนด์ดังๆมากมาย ตัวอย่างที่ผมจำได้คือ The Waffle ที่ครองตลาด Waffle ได้ก็เพราะกลยุทธ์นี้ ขายเอากำไรน้อยๆแต่เปิดแฟรนไซส์ขยายฐานลูกค้ากว้างๆ ให้คู่แข่งสู้ยากหรือทำให้ตลาดไม่น่าสนใจ เพราะกำไรมันน้อย แทนที่จะเปิดร้าน Waffle ไปทำโดนัทขายแทนดีกว่า 2. Differentiate สร้างความแตกต่างอย่างมีคุณค่าเพิ่ม มักใช้มากในทุนเล็ก ที่สร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการของตนเอง ให้แตกต่างและมีที่ยืนในใจของลูกค้า อย่างลูกชิ้นปลานายเม้ง ที่เล็กๆ แต่บริการถึงใจ 3. Focus เลือกกลุ่มลูกค้าที่เฉพาะเจาะจง และบริษัทถนัดในการทำตลาด เข้าใจลึกซึ้งถึงนิสัยและความต้องการ เช่น ร้านเฮียมั่นคงขายหูฟัง เจาะเพราะลูกค้าหู เทพๆอยากมีหูฟังเพราะๆ ที่ลูกค้าจะซื้อหูฟังก็คิดถึงแต่เฮียมั่นคงเท่านั้น สามกลยุทธ์นี้เป็นพื้นฐานในการทำธุรกิจจากตำราของ นาย E.Poter

แต่ยังมีอีกกลุ่มกลยุทธ์ที่คุณสมชาติ เขียนเอาไว้ในหนังสือ”คิดออกนอกหน้า” ที่ผมเคยเล่าให้ท่านๆฟังเอาไว้คราวที่แล้ว ผมเรียกว่ากลยุทธ์ปลาเล็กสู้ปลาใหญ่ละกัน ที่ระบุได้เสียงเฮจากผู้ประกอบการ SME ที่อาจหาญสู้กับบริษัทยักษ์ใหญ๋เอาไว้ว่า แม้ธรรมชาติของธุรกิจจะบังคับให้บริษัทใหญ่สู้ด้วยความถูกและบริษัทเล็กสู้ด้วยคุณภาพ แต่มันก็ไม่ได้เปนแบบนั้นเสมอไป โดยแนวทางที่ปลาทูจะสู้กับ ปลาวาฬมีดังนี้

1. กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง บริษัทก่อนจะลงทุนต้องมีการตรวจสอบตลาดและฐานลูกค้าก่อนว่าใหญ่พอและคุ้มค่าพอที่จะลงทุนหรือไม่ บริษัทใหญ่ๆ จึงลงทุนในที่ๆมีกลุ่มคนพลุกพลาน เช่น CBD หรือห้างสรรมสินค้า หน้าที่ของผู้ประกอบการเล็กๆคือเก็บตกว่าบริษัทใหญ่ๆนั้นละเลยฐานลูกค้าที่มีพอประมาณที่จะทำกำไรได้ตรงไหนไปบ้างแล้วก็โจมตีไปที่จุดนั้น คือเข้าไปในป่าอย่าเอาตัวไปเสี่ยงในเมือง อย่างถ้าคุณเปิดร้านกาแฟเข้าห้างไปตีรันฟันแทงกับ STARSBAUCK อาจจะเลือดท้วมจอได้ แต่ถ้าคุณลองไปเปิดในซอยเล็กๆ หรือชุมชนที่ยังไม่มีร้านกาแฟน่านั่งสวยๆ ก็อาจจะเงินท้วมกระเป๋าแทน อย่างผมเห็นร้านกาแฟ Thirty Nine หรู ดี กาแฟอร่อย ไม่ต้องเข้าไปเสียค่าเช่าแพงๆในห้างก็มีคนซื้อดื่มไปได้สวยในละแวกบ้านผม

2. กลยุทธ์ช่องทางที่เหนือกว่า อะไรคือข้อจำกัดของบริษัทใหญ่ๆ และช่องทางการตลาดไหนที่พวกเขายังเจาะเข้าไปได้น้อย จุดแข็งของบริษัทใหญ่คือมีฐานลูกค้ากว้าง เขาจึงเล็งที่จะเปิดธุรกิจที่ส่วนที่มีลูกค้ากว้างขว้างอย่างที่กล่าวไป ผมและคุณสมชาติ (จากหนังสือที่ผมอ่าน) มองตรงกันว่าการใช้ Electronic Commerce เป็นช่องทางที่ยังมีที่ว่าสำหรับผู้ประกอบการเล็กๆ ที่อาจจะเล็กที่บริษัทแต่ใหญ่ในสังคมออนไลท์ได้ เพราะในบางธุรกิจการเติบโตในช่องทางนี้ยังมีน้อยมากๆ เช่น ผมอยากจะกินขนมไทย, อยากจะได้เก้าอี้เด็ก, อยากจะได้เสื้อจากอัมพวา หรือสมุดสวยๆจากเกาหลี ยังไม่มีเว็ปไซด์ที่เป็น Top of Mind ในใจผมเลย ถ้าคุณลองทำอาจจะมีคนซื้อก็ได้ที่สำคัญ ต้นทุนมันต่ำและการเติบโตมันสูงมาก !!!

3. กลยุทธ์บริการด้วยใจ คุณคิดว่า MK มีพนักงานกี่คน? ผมเองก็ไม่รู้หรอก แต่เดาว่าเยอะมาก แล้วทุกคนจะถูกฝึกมาให้ยิ้มแย้ม บริการเป็นเลิศตลอดทุกกะได้ไหม ยากยิ่งนักที่จะทำได้เพราะความใหญ่ของ MK นี้เองเปิดเผยจุดอ่อนด้านนี้ แต่ถ้าผมทำร้านสุกี้ที่อร่อยไม่แพ้กันอยู่ใกล้ๆบ้านท่าน บริการยิ้มแย้มเหมือนเพื่อน พี่น้องตลอดเวลา (เพราะคนน้อยเราเลือกและฝึกได้เข้มข้นกว่า) ทำให้ขุ่นเคืองใจแถมอาหารขอขมา ถ้าเคืองมากๆ เลี้ยงเลยมื้อนั้นแล้วให้ คูปองลด 50% ในมื้อหน้า ท่านว่าน่าท่านจะมาทานสักมื้อไหม?

4. กลยุทธ์การสื่อสาร ปัจจุบันนี้แบรนด์พูดได้ ผมเห็น DTAC, MACDONALD, ทักผมกระจายใน facebook ถ้าแบรนด์ท่านทำตัวเป็นเพื่อนสนิทใกล้ชิดกับลูกค้า ทักทายปราศัยในสังคมออนไลท์บ่อยๆ ลูกค้าจะไม่มาแวะเวี่ยมเยี่ยนท่านเป็นครั้งคราวเชี่ยวหรือ กลยุทธ์นี้ใช้ได้กับทุกธุรกิจแต่จะดีมากๆใน ธุรกิจที่ลูกค้าไม่ต้องใช้เวลาคิดในการตัดสินใจซื้อนานๆ เช่น ร้านอาหาร, ร้านกาแฟ, ร้านเสื้อผ้า เพราะผมคงแปลกใจมากถ้าท่านซื้อเสื้อผ้าร้านเดียวเสมอๆ หรือทานอาหารที่ร้านเดียวเป็นประจำตลอด 7 วัน

โดยสรุป ปลาทูไม่ใช้ว่าจะสู้กับปลาวาฬไม่ได้ แต่เราต้องปะทะในจุดอ่อนของปลาวาฬเลี่ยงเข้าตีซึ่งหน้าแล้วปลาทูจะไม่เป็นอาหารของปลาวาฬในนิทานเรื่องนี้

Credit สมชาติ ลีลาไกรศร "คิดออกนอกหน้า"