เสวนา ณ วิทยาลัยการจัดการ มหิดล

“Knowledge is not important to learning but to application for the benefit of mankind” ความรู้ไม่ได้สำคัญที่การเรียนรู้แต่อยู่ที่การประยุกค์เป็นแก่นสาระที่ สำคัญของความรู้ที่ ได้นำไปใช่เพื่อประโยชน์ที่แท้จริงของ ผู้ที่คิดค้นความรู้หรือได้รับความรู้นั้นขึ้นมา ความรู้ทางด้านของภาคธุรกิจนั้นมี หลากหลายรูปแบบ ทั้งทาง การเงิน การบริหารจัดการ และ การนวัตกรรม อย่างไรก็ตามใน section ที่ตัวผมได้มีโดอกาสไปฟังในวันนี้ได้ Focus ความรู้ไปที่การตลาดเป็นสำคัญ โดยเนื้อหาสาระของการเสววาวันนี้ได้มีประเด่นสำคัญแบ่งได้ เป็น 3 ส่วน คือ

1.Entrepreneur Concepts “คนที่รวย ไม่มีใครสักคนที่หยุดนิ่งอยู่กับที่” เป็นคำที่ท่านวิทยากร ระดับธุรกิจหมื่นล้านได้กล่าว ตามจริงแล้วแนวคิดที่สำคัญของผู้จะทำธุรกิจเองคือการ Stay Dynamic หรือการพัฒนาตนเองอยู่ตลอดเวลา และมีไฟในการผลักดันธุรกิจของตนเองให้ก้าวหน้าตลอดเวลา “ห้ามพูดคำว่าไม่” แนวคิดนี้เป็นการตอกย้ำให้เรารู้ว่า โอกาสและความเป็นไปได้มีอยู่ตลอด อยากจะยากแต่ ไม่ได้หมายถึงว่าเป็นไปไม่ได้ ในฐานะนักธุรกิจเราต้องท้าทายตนเอง อนึ่งหากคุณค้นพบว่า คนอื่นพูดว่ายาก แต่หากคุณสามารถทำให้มันเป็นไปได้ คุณอาจจะสามารถแตกต่างจากคนอื่นก็ได้

“มี ความฝัน” จงมีความฝัน กำหนดเป้าหมายที่คุณจะเป็นในอนาคตให้ชัดเจนและ เสียสละเพื่อมัน และจัดการกิจกรรมที่คุณต้องทำในแต่ละวันเพื่อตอบโจทย์ของเป้าหมายในอนาคตของ คุณให้ดี

2. Customer centric การเข้าใจผู้บริโภคเป็นหัวใจของความสำเร็จของธุรกิจ คุณต้องเข้าใจผู้บริโภคให้มากขี้น มากขึ้น คุณอาจจะได้ Business Model ใหม่จากการที่คุณเข้าใจลูกค้าเหมือน บริษัทของวิทยากรที่ เข้าใจว่าลูกค้าที่ต้องการอุปกรณ์ไฟฟ้า มี 2 แบบคือ Cash customer ต้องการของถูก Credit Customer ต้องการ Product เท่านั้น ช่องว่างของการนำเสนอ อุปกรณืไฟฟ้าเงินผ่อน เดือนละ 1,000 บาทจึงเกิดขึ้น หรือการที่ KTC เคยทำ Catalog ส่งลูกค้าเป็น CRM ให้ลูกค้าแลก Point แต่ พบว่าลูกค้าไม่ได้ใช้ Catalog จริงๆ จึงเปลี่ยนมา ใช้ระบบรุดบัตรที่ให้ลูกค้า แลกของได้ตามห้างแลก โดยลดภาระ เก็บ สินค้าและค่า Catalog ได้มหาศาล คุณอาจจะทำการ Segment และทำให้แน่ใจว่าสิ่งที่เราส่งให้กับลูกค้านั้นดีต่อลูกค้าจริงๆ และหาสิ่งที่ลูกค้านั้นยังถูก Under serve อยู่

3. Different เป็นเรื่องที่พูดง่ายและพูดกันมากมายใน Marketing แต่ทำได้ยากมากๆ Step ก็คือคุณต้องถามคำว่า Why? Why? Why? Why? Why? ของถามไปซ้ำกัน 5 ครั้งเพื่อให้ได้เบื้องลึกจริงๆ เช่น ทำไม แม็คถือขายดี อะไรทำให้แม็คขายดี ทำไมลูกค้าถือติดใจบรรยากาศแม็ค?

การสร้างความแตกต่างนั้นทำ ได้ 2 แบบ คือการสร้างความแตกต่างจริงๆ นั้นหมายถึงความแตกต่างนั้นต้องสร้าง Value Added แต่ลูกค้า หรือคุณอาจจะทำให้แตกต่างซึ่งหมายถือทำได้ดีกว่าสิ่งที่คุ๋ขแง่มีก็เป็นได้ (แต่วิธีนี้นั้น มักไม่ยั่งยืน) Copy and development เช่น Kbank อยากสร้างความแตกต่างกับธนาคารเลย สร้าง อบรมให้ความรู้ แต่ธนาคารอื่นๆก็ทำได้ หาก K จัดอบรมถี่ๆ บ่อยๆ เนื้อหาเยอะๆ ก็จะเป็นแค่การทำให้แตกต่าง แต่ K เบียงมาใช้ประเด่นการสร้าง Relation โดยใช้ การอบรมระยะยาว 2 เดือนเพื่อสร้างความรู้ให้กับลูกค้าและ strong relation with manager หรืออีก case ที่เจ๊กเม้ง ใช้ tweeter และมี slogan ว่าหน้าไปง้อ รอไม่นาน บางทีคุณก็สามารถหาควาามแตกต่างจาก จุดบอดของคู่แข่งของคุณได้ที่ เจ็กเม้งเข้าใจว่าก๋วเตี๋ยวร้านอื่น อร่อยก็จริงแต่รอนาน และบริหารห่วยจึงใช้รูปแบบนี้เพื่อสร้างความแตกต่างได้ ความแตกต่างนี้อาจจะไม่ต้องทำบ่อยแต่ ต้องโดน ดัง และ แรง คุณอาจจะ find Gimmick และดูว่าคู่แข่งคุณทำอะไรและ Predict ซ่าจะทำอะไรต่อและ ตอบโต้ คุณอาจจะสามารถที่จะ Copy คู่แข่งก็ได้ แต่ คุณเริ่มหลังเขาคุณจะต้องมั่นใจว่าคุณจะสามารถตามเขาทัน

สรุปและการ เข้าใจ Concept เข้าใจ การสร้างความแตกต่างและเข้าใจผู้บริโภคเป็นเนื้อหาสาระสำคัญที่ผู้ได้รับรู้ ในวันนี้ ทั้งนี้เมื่อคุณสร้างสิ่งเหล่านั้นได้แล้วคุณก็จะต้องสร้างทุกๆอย่างให้เป็น ระบบ เป็น operation Manual ที่ทุกๆ หน่วยธุรกิจสามารถใช้มันเป็น Prototype ได้ อย่างกลัวที่จะเริ่มทำ คิดในดี และให้ละเอียด ทำให้ไว แต่หากล้มต้องล้มให้เบา

Credit:เสวนา ณ วิทยาลัยการจัดการ มหิดล วันที่ 28/4/2554
คุณ ณกรณ์ หิรัญกร
คุณสมชาติ ลีลาไกรศร