จากสงครามชาเขียวที่แข่งขันกันแบบเลือกสาดของชาเขียวแบรนด์ต่างๆ ทำให้ผู้ประกอบการชาเขียวขาใหญ่อย่าง โออิชิ ต้องกระโดดเข้าสู่สงครามราคาเพื่อชกกับน้องชาเขียวหน้าใหม่แต่ใจเก๋าอย่าง อิชิตัน ของคุณตันแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า โออิชินั้นก็เกรงกลัว อิชิตันเป็นอย่างมากเพราะตอนที่เพียวริคุของค่าย กระทิงแดง ลดราคาลงมา โออิชิยังไม่ได้ทำการลดราคาลงมาขนาดนี้ จากสงครามราคานั้นทำให้ผมเกิดข้อสังเกตในเรื่องของการลดราคาว่าจะมีผลอย่างไรต่อกับรูปแบบการตลาดบ้าง จึงเป็นเรื่องของการสนทณาในวันนี้ครับ
นักการตลาดนั้นจะทราบดีว่าการลดราคาเป็นอาวุธหนักทางการตลาด ที่สามารถเรียกยอดขายและลูกค้าได้อย่างเป็นกอบเป็นกำอย่างมีนัยสำคัญ แต่อย่างไรก็ตามนักการตลาดก็รู้ว่าอาวุธนี้ใช้ได้เพียงชั่วครั้งชั่วคราวเท่านั้น เพราะการลดราคาบ่อยครั้งจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความเคยชินและตีราคาสินค้าในใจของลูกค้าไปที่ราคาที่ถูกลดไปแล้วนั้นเอง นอกจากนี้เทคนิคนี้ยังลดมูลค่าของแบรนด์ในระยะยาวอีกด้วย ผู้ประกอบการที่ทำตลาดกับสินค้าที่เจาะตลาดระดับบนจึงหลีกเลี่ยงที่จะใช้เทคนิคนี้นอกจากจะจำเป็นจริงๆเท่านั้น
ตามจริงแล้วผมคิดว่าการที่เราจะลงไปเล่นในสงครามราคานั้นเราควรทีจะตอบโจทย์กให้ได้ก่อนว่า เราจำเป็นแค่ไหนที่จะต้องลงไปทำสงครามราคาครั้งนี้ โดยมากแล้วรายใหญ่ที่ลงไปเล่นในสงครามราคานั้นก็เพื่อปกป้องส่วนแบ่งของตนเองและทำลายคู่แข่งหน้าใหม่ แต่หากคุณไม่ใช่รายใหญ่แล้วคุณอาจจะต้องลองทบทวนดูใหม่ว่ามีวิธีอื่น อย่างเช่นการเจรจาเพื่อหาผลประโยชน์ที่ลงตัวได้หรือไม่
สำหรับสินค้าใหม่ผมมีมุมมอง 3 อย่างที่ผู้ประกอบการควรที่จะพิจรณาในการตั้งราคาสินค้าได้แก่
1. กรณีสินค้าใหม่ผู้บริโภคจะยังไม่ตีราคาในใจเอาไว้ ซึ่งโดยส่วนมากแล้วผู้บริโภคจะตีราคาแรกที่เห็นเป็นราคาในใจ ดังนั้นการนำเสนอสินค้าที่ราคาต่ำเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing) อาจจะไม่ใช้อาวุธที่ดีก็ได้
2. ผู้บริโภคจะเกิดความรู้สึกถูกเอาเปรียบหากราคาที่ลูกค้ารับทราบในใจ ถูกปรับเพิ่มขึ้น
3. หากคุณนำเสนอสินค้าที่มีคุณค่าเพิ่มให้กับตลาด ลูกค้าจะตีราคาสินค้าพร้อมคุณค่าของคุณแตกต่างจากคู่แข่ง ดังนั้นการที่คุณนำเสนอสินค้าในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งในช่วงแรกจะใช้คำตอบของโจทย์จริงๆหรือเปล่า
จากกรณีของ อิชิตัน ผมมองว่าคุณตันไม่ได้ต้องการเล่นสงครามราคาเพราะเขารู้ว่าคงเป็นเรื่องยากที่จะต่อสู้กับ ทุนใหญ่อย่างไทยเบฟได้ แต่ผมมองว่าคุณตันได้ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคแล้วพบว่าปริมาณ 200ml เป็นขนาดที่เหมาะสมกับลูกค้าจึงนำเสนอ อิชิตัน ในปริมาณลดลงในราคาที่ถูกลง เพื่อเจาะเข้าสู่ลูกค้าที่ไม่ได้ต้องการดื่มชาเขียวแบบ 250ml อย่างก็ไรตาม การตอบโต้ของ โออิชิ ทำให้กรณีนี้กลายเป็นสงครามราคาไป ผมคงต้องแสดงความยินดีกับนักดื่มชาเขียวร่วมทั้งตัวผมครับ ที่ได้ประโยชน์ตรงนี้ไปเต็มๆ